Jak vysvětlit babičce, že nepíšu jen statusy na Facebook

Ze života juniorního markeťáka: Babička se mě minulý týden zeptala, jestli mi za tu práci vůbec platí, když furt jen píšu na Facebook.

Z jejího pohledu je to vlastně docela logická otázka. Když mě vidí pracovat, většinou sedím u počítače nebo koukám do telefonu. A tak jsme si chvíli povídali o tom, co vlastně marketing je a co všechno stojí za jedním příspěvkem na sociálních sítích.

Zkusil jsem jí to přiblížit na něčem, co zná. I dřív musel obchodník přemýšlet nad tím, co dá do výlohy, jak to naaranžuje a čím zkusí přimět kolemjdoucí, aby se zastavili a prohlédli si jeho zboží. Já řeším v zásadě podobné věci, jen se moje „výloha“ přesunula na displej. Navíc můžu sledovat, jak na ni lidé reagují a jak se jejich reakce změní, když ve “výloze” něco upravím.

Babička vidí post, já kolem něj vidím spoustu otázek

Babičku překvapilo hlavně to, kolik věcí si musím ujasnit, než vůbec něco začnu psát. Než napíšu první větu, potřebuju vědět, ke komu mluvím. Jinak oslovím člověka, který značku dobře zná, a jinak někoho, kdo o ní slyší poprvé.

Pak přicházejí další otázky. Co tyhle lidi zajímá? Jakým jazykem mluví? Co je při scrollování nejspíš zastaví? A co už viděli tolikrát, že to bez povšimnutí přeskočí? Taky potřebuju vědět, co chceme, aby po zhlédnutí příspěvku udělali. Někdy nám stačí, že se podívají na video. Jindy chceme, aby šli na web, zastavili se na pobočce nebo si koupili konkrétní produkt na e-shopu.

Začalo jí docházet, proč někdy půl hodiny koukám na jednu větu. Nejde jen o to, jak zní, ale také o to, koho má oslovit a co má říct.

Teď přichází ta část, kterou už babička zná

Když mám jasno v tom, koho chci oslovit a co mu říct, můžu se pustit do samotného „psaní na Facebook“. Ani tady ale nestačí poskládat pár hezkých slov za sebe.

Ukázal jsem jí to na frázích jako „jedinečné řešení“, „nezapomenutelný zážitek“ nebo „kvalita bez kompromisů“. Znějí hezky, ale co se z nich člověk vlastně o produktu nebo službě dozví? Pokud stejný nadpis může prodávat auto, kečup i životní pojištění, nejspíš toho o konkrétním produktu moc neříká. Takovému způsobu použití jazyka se říká reklamština.

Reklamština je jazyk, kterým reklama mluví, když nemá moc co říct, ale potřebuje zaplnit banner. Potkáte ji na webech, v kampaních, prezentacích i na sociálních sítích, kde se to hemží jedinečnými řešeními, maximální kvalitou a zážitky, které posouvají hranice. Zní to efektně, jenže se z toho většinou nedozvíte vůbec nic. A protože reklamština nemluví ke konkrétním lidem ani o konkrétních věcech, je dokonale zaměnitelná: stejný headline může prodávat auto, kečup i životní pojištění.

Zveřejněním práce nekončí

Babička si představovala, že jakmile je příspěvek venku, mám hotovo. Tahle část ji proto překvapila asi nejvíc.

Po zveřejnění totiž začínám zjišťovat, jestli příspěvek funguje tak, jak jsme zamýšleli. Zastavili se u něj lidé, nebo ho jen přeskočili? Lajkovali ho? Dokoukali video? Reagovali? Klikli na odkaz? A pokud se dostali na web, udělali tam to, co jsme od nich chtěli?

Když zjistila, že můžeme sledovat výsledky a podle nich upravovat další obsah, marketing jí začal dávat větší smysl než jenom “každej mi chce furt jenom něco prodat”. Někdy skvěle funguje nápad, od kterého jsme moc nečekali. Jindy publikum skoro nezaujme ani příspěvek, kterému jsme věnovali spoustu času. Obojí nám ale pomáhá rozhodnout, co příště zopakovat a co udělat jinak.

A co když příspěvek funguje, ale na webu se to stejně zadrhne?

S kliknutím na odkaz u příspěvku ještě nemáme vyhráno. Můžu napsat dobrý text, vytvořit k němu skvělý vizuál a přivést člověka na web. Jenže když se stránka dlouho načítá, tlačítko „Koupit“ nefunguje nebo se zákazník ztratí v objednávce, může mu dojít trpělivost a nenakoupí. Nakoupí jinde, kde bude všechno fungovat. Ale to už by bylo na jiné povídání – na povídání o user experience a customer journey…

Takže ano, občas opravdu píšu statusy na Facebook

Babička si po naší diskusi už představuje marketing víc jako proces, řetězec: stačí, aby selhal (nebo nebyl dost dobrý) jeden článek, a ovlivní to všechno ostatní – a ona si ve výsledku něco nekoupí. 

Myslím, že na konci našeho povídání už měla o mojí práci o něco jasnější představu. Hlavně o tom, kolik práce stojí za jedním příspěvkem. Na obrazovce je vidět jen výsledek. Přemýšlení před zveřejněním a vyhodnocování po něm už tolik vidět nejsou.

Až mě příště uvidí s telefonem v ruce koukat na Instagram, možná si pořád bude myslet, že jen scrolluju. Ale aspoň už ví, že u toho musím hodně přemýšlet, aby mi za to platili.